一、项目背景及目标

随着我国移动互联网、大数据、人工智能等信息技术飞速发展，智能化服务得到广泛应用，深刻改变了人们的生活方式。与此同时，我国老龄人口数量快速增长，不少老年人不会使用智能手机、不会使用移动支付，在银行金融服务中遇到种种不便，无法充分享受智能化服务带来的便利，“数字鸿沟”问题日益凸显。

根据宁波金融消费权益保护协会等机构出具的《宁波市老年人数字化金融工具使用情况研究》调研报告显示，银行网点是老年人办理业务的首选方式，老年人银行柜面业务办理量占银行个人柜面业务办理量的约70%。我国老年人受教育程度普遍不高，在与银行的业务交往过程中，基本选择人工服务，对数字化金融服务的接受度偏低，更倾向于传统柜面渠道。从问卷调查结果显示，老年人不愿意使用数字化金融工具主要在于不了解（24.49%）、不安全（28.26%）、没人指导（12.36%）和学不会（34.9%）。

老年客群向来是重庆银行为重视的客群之一。通过针对性的调研分析，重庆银行老年客户呈现出两大特征，一是总体规模基数大，二是触网率低。在这种情况下，重庆银行急需对老年一族进行有针对性的手机银行APP端体验优化和线上运营精细化。

重庆银行在数字化转型的过程中，针对老年客群使用金融服务方面遇到的问题进行了系统思考，深入挖掘老年人使用手机银行“想用不会用”“想用不敢用”等痛点，以大数据精准画像的方式，结合文本挖掘技术为老年客群定制了更为安全便捷的关爱版，同时精准推送老年客群可能用到的服务及产品，进一步提升服务质效。

二、项目/策略方案

对老年客群线上渠道便利化程度的提升工作，离不开对重庆银行老年客群线上渠道使用现状的深入分析及相应的“适老化”策略制定。项目立项以来，行内对此高度重视，迅速组建了由两个职能方向成员组成的敏捷项目团队。项目团队由业务小组、数据小组组成，业务小组负责需求调研、客群分析、产品设计及运营、营销活动规划和策略制定；数据小组负责数据的探查、加工、挖掘、分析、建模和指标构建。两个小组同期交叉展开工作，并每周进行交流、探讨。项目初期，业务小组主要对老年客群进行了定性调查，以访谈、问卷的形式对分支机构及部分老年客户进行了线上渠道偏好、满意度等调研。同时，数据小组采用大数据“千人千面”精准画像为主的数据分析思路，并创新性的结合文本挖掘技术，对老年客群线上、线下行为数据及渠道偏好进行了数据探查及分析。

经过周期性的用户行为、漏斗分析，并通过对手机银行埋点日志进行了深度分析，对老年客群进行数据画像后，项目组将重庆银行的活跃老年客户分为了如下三个群体：

学习型老年客户：手机银行、第三方支付使用频次较高的客户 

成长型老年客户：虽然有少量的手机银行和第三方支付活跃度，但更多交易发生在线下的客户

潜力型老年客户：交易均发生在线下的客户

为了便利、丰富老年客群线上渠道体验，同时挖掘老年客群的需求并由点及面有针对性的对老年客群进行定制化、精准化产品及服务推荐，项目组将本次适老计划分为两个方向,首先打造符合老年客群使用偏好和习惯的手机银行关爱版。其次，基于数据分析挖掘对老年客群进行精细化运营。

三、创新点

重庆银行智慧中台体系

在银行业数字化转型的大背景下，重庆银行结合数据中台服务理念，基于标准化客户信息规范要求，聚合行内外的客户有效数据，形成了统一的客户数据集市及标签画像体系，以此为基础打造了智慧中台服务体系，通过数据服务的方式提供客户画像、客群分析、组合查询等服务。在智慧中台服务体系的基础上，结合行内数据现状和业务需求，成功建设多个数字化创新项目，全面支持数字化营销与运营。

智慧中台体系以客户数据集市为基础，以客户标签画像、客户分析和客户策略为核心，通过算法模型形成精细化运营策略，基于行内的互联网运营管理平台，围绕手机银行APP，提供一站式配置，快速、灵活、有效实现营销服务能力搭建，主要包括积分、权益、活动、传单管理、客群及决策、分析及基础营销服务，实现针对不同标签体系客户内容的区别投放，灵活进行活动工具、权益资源、消息模板的快速配置；持续通过指标报表、运营监控、大屏分析、自主分析等手段完成营销策略的优化，终实现全流程营销运营。

本次老年客群线上渠道便利化及精细化运营项目，就是基于重庆银行智慧中台体系，以数据驱动业务为主要核心思路完成的数字化创新实践。

图1：智慧中台体系架构规划图

打造老年客群专属的手机银行关爱版

由于学习型的老年客群的线上行为数据较为丰富，项目组以学习型客群的数据为主要样本，成长型客群的数据为辅助，发掘老年客群对线上渠道的行为偏好，通过用户行为路径分析，归纳还原出“学习型”老年客群的APP使用偏好、行为路径。同时，我们通过收集整合各渠道端和潜在老年用户的点击、评论等行为文本数据，对其进行文本分析，洞察老年客群对产品、UI设计的偏好，对APP路径的满意程度，以及他们对产品的期望等，敏捷、快速、准确的对老年用户的反馈做出积极的回应。

以达到****体验为目标深入挖掘使用场景，结合业务小组对老年客群线上渠道需求的定性调研情况，终确定关爱版主要保留“理财”、“查询”两大核心高频交易功能和“人脸识别”、“指纹识别”等生物信息登录功能，并围绕老年客群的操作习惯创新设计了凭证保存、字体放大、要素精简、免登录购买等特色功能，同时关爱版无转账功能在一定程度上也满足了老年客群使用心理上的安全感，更加贴近老年客群的线上渠道使用习惯和偏好。

手机银行关爱版主要包含以下四大亮点：

1.包容性UIUE设计：页面字号扩大，提高辨识度和操作灵敏度。

2.流程简化、功能精简：去掉了手机银行中大量使用频率较低、用户教育成本高的复杂功能，将原有的近百种产品服务精简到不足10个，一目了然，极大降低手机银行使用门槛。

3.资金安全保障：仅支持理财产品购买以及相关的查看、赎回等功能，不支持转账、缴费，账户在关爱版环境下无法转出一分钱，打消了老年客户对资金安全的顾虑。

4.精准识别推荐：针对学习型老年客户，在使用重庆银行标准手机银行APP的过程中，系统自动对识别到的该部分老年客户进行版本切换提醒，一键直达专属版本，给老年客群带来了使用便利。

经过多次用户体验层面上的优化和交互、视觉、可用性等方面的设计，解决了特定客群差异化APP设计的短板，从而迭代出针对老年客群的手机银行关爱版，通过AB Test的方式，投放给老年客户。

图2：手机银行关爱版

老年客群精细化运营

为了向老年客群提供高匹配度的产品和活动，重庆银行对网联交易摘要、手机银行埋点日志进行文本分析，挖掘老年客群的产品选择、购买偏好，打破了传统词频分析的做法，创新性使用关键字词提取，设计开发了网联摘要文本重要性模型，用以评估重点场景与事件的字词在网联交易摘要语料库中的重要程度。在模型中，字词的重要性会随着它在语料库中出现的次数成正比增加，在提取某段交易摘要文本的关键信息时，能提取出对分析文本具有重要意义的关键词。同时，以“权重值*字词”的累加形式呈现(见公式)，各个权重值是该词汇在指定主题下出现的概率大小，形成该词对该主题的贡献程度，终作为客群挖掘的标签数据依据。

公式：

通过网联标签，我们挖掘出了老年客群在日常消费中的偏好。例如，老年客群在“大型商超”、“保健”、“保险”、“理财”等门类中消费占比偏高，我们针对这部分客群打上了“持家长辈”、 “养生人士”、“平安是福”、“一家之主”等标签。通过手机银行精准投放相关的权益和产品。同时，举办了“健康养生讲座”、“理财沙龙”等活动，提升客户黏性和忠诚度。

针对受老年客群追捧的特色存款产品 - 幸福存，也进行了精细化运营与适老化改造。通过分析老年客户的产品持有生命周期，搭建幸福存购买、复购模型，并通过线上推送加线下客户经理营销、到期提醒，同时发挥客户精准画像的作用，在产品营销的过程中有针对性的发放权益、优惠券，在幸福存的营销、复购、续存等环节提升可用性。

图3：某老年客户标签平台画像

图4：运营平台主页面

标签数据回流及复用

活动的数据如何复用呢？项目组也针对数据回流体系进行了构建。客户数据集市统一滚动采集存储手机银行客户行为数据、面向老年客户的运营过程和结果数据，分析客户营销偏好和消费偏好，并基于客户标签画像平台将客户营销偏好再次加工沉淀为客户标签数据，高度提高了数据利用率和循环率，并后续向营销运营平台提供标签和客群筛选服务，整个体系形成了集市-标签-营销的分析应用闭环。

四、项目过程管理

五、运营情况

长达5个月的项目结束后，项目组评估了本次创新实践的成果，通过本次“适老化”实践，显著提升了老年客群的客户黏性、忠诚度以及产品覆盖度： 

1.产品交易规模提升：截至2021年9月，重庆银行手机银行极简版累计交易金额已突破32亿元，老年客群在幸福存产品的续存交易额环比提升1.6%。

2.客户活跃度提升：理财交易柜面替代率已达92%，老年客群使用手机银行的月活提升20.3%。

3.客户满意度提升：多个分支行厅堂的客户经理反应不少老年客户能够在一次指导后独立操作手机银行了，柜面压力得到一定程度缓解。

4.客户关系提升：通过了多次老年客群精准化活动推荐，让客户意识到了对自己这份专属的关心，加深了老年客群和重庆银行之间的纽带，客户关系得到了极大提升。

六、项目成效

作为重庆银行在数字化转型中的一个亮点案例，本次数字化创新实践的成功高度激发了全行对数据驱动决策的热情，项目结束6个月以来，已经有多个不同的业务部门及条线尝试用数据驱动业务。包括客户数据集市、客户标签画像平台、互联网运营管理平台等在内的，由智能推荐引擎、营销决策引擎、智慧管理中心共同组建的三位一体重庆银行智慧中台体系已承接了多个业务条线的数字化运营需求，通过对日常业务进行数据洞察和数据分析，输出核心决策并进行相应的业务优化及精细化自动化营销。本次数字化创新实践对重庆银行全行数据文化培育可谓发挥了至关重要的作用。

七、经验总结

本次实践的落地和成功象征着重庆银行的数字化转型工作取得了阶段性的成果。同时，我们意识到，作为城市商业银行、中小银行，同样可以培养壮大自己的金融科技实力，在辅助驱动经营决策的同时，承担起作为金融国企的社会责任，用更优质和便利的服务全面提升重庆银行客户体验和满意度。