一、项目背景及目标

项目立项背景：

随着人工智能、云计算、大数据等信息技术在金融行业的应用，手机银行已成为各银行特别是区域性银行零售业务拓展和竞争的重要渠道之一，是银行零售业务获客和服务水平的重要支撑，是银行大力发展数字化转型的新业态、新阵地。威海市商业银行顺应时代潮流，大力开展手机银行精细化运营项目建设。

项目目标简介：

威海市商业银行手机银行精细化运营项目依托金融科技与数据平台，借助手机银行APP线上轻经营渠道，综合运用智能化、集约化的经营手段，持续健全客户服务体系，提升服务与客户需求的适配度和客户的综合服务体验，提升手机银行MAU，提升APP获客数量，实现高效获客、活客、留客。

二、创新点

手机银行精细化运营项目一期上线新版智慧银行APP，并配套建设运营管理、精准营销、内容管理、智能交易风险控制、智能搜索、用户行为分析等功能模块，全面应用金融科技，将智能机器人、自然语言输入、语义识别、生物识别、OCR输入、大数据等技术与登录、支付、理财、转账等我行核心业务结合，打造智能客服、智能搜索、智能风控、智能财富管理等便捷服务，大程度满足用户的业务需求和服务需要。

1.体系创新

（1）建设开放、完善、融合的用户业务体系。

新版智慧银行APP植入互联网基因，重构用户、账户、限额、支付体系，建设开放、完善、融合的用户业务体系。

开放的用户体系

新版智慧银行APP开放用户注册、重构业务流程、丰富增值服务、完善运营支撑工具，扩展手机银行服务的范围和灵活度，实现业务整体重构，并在快速迭代、风险可控的基础上，全力提升用户体验和实现功能场景化。

（2）打造全流程线上反欺诈风险防控体系

智能风控与手机银行线上业务深度融合，打造事前、事中、事后全流程反欺诈风险防控体系。智能风控可根据进行灵活配置。截至目前，登录、注册、开户、转账、密码重置等应用场景均已落地智能风控，梳理规则100余条。

风控管理模块

2.平台创新

（1）建设数字化互联网运营管理平台

威海市商业银行建设以“数字化、个性化”为核心理念的数字化互联网运营管理平台，并以此为中心，集成了智能风控管理平台、用户画像平台、行为分析平台、内容管理平台在内的众多管理系统，提供更加强大的精细化运营管理支撑。

新版智慧银行APP全面丰富埋点、优化数据分析能力，以数据整合、分析能力为基础，为用户提供基于用户身份特征和行为信息的智能提醒、智能推送等优质内容。用户可通过完成某些任务得到相应权益，从而促使用户习惯使用手机银行、增加用户的粘性，并以此促活、拓客、留客。

实时数据大屏

（2）建设线上线下协同运营的数字化营销平台

数字化营销平台开启线上线下协同运营新模式，实现了全流程、全链条的营销闭环，通过渠道整合和多元化数据采集，构建开放共赢的金融生态体系。

一是通过对线下营销任务有效制定和管控，实现精细化的零售用户运营机制；降低线下渠道营销运营成本，提升运营效率；  

二是借助自动化营销引擎、用户标签画像等平台应用及技术，实现线上渠道的自动化营销获客能力；

三是逐步引入第三方数据，构建开放共赢金融生态体系。

3.品牌创新

新版智慧银行APP实现了UI、UE灵活配置，打造千人千面的视觉体验。

一是运用组件化楼层打造千人千面的视觉体验；二是升级手机银行页面交互体验，顺应无框、半扁平化设计、三维立体呈现、大标题/大间距的设计趋势，重新设计手机银行页面，以“灵动、质感”为原则重构视觉体系，打造本行特色品牌视觉风格；三是设计智能客服“小神通”专属形象，拉近与用户之间的距离。

UI、UE灵活配置

4.场景创新

（1）扩展APP功能场景

新版智慧银行APP新增个性主题、智能语音、大字版手机银行、亲情圈、财富总览、收支分析、金融日历、活动专区等亮点功能场景，全面提升用户服务体验。

APP功能场景化

（2）支持自建业务场景的快速对接

新版智慧银行APP能够灵活、开放、安全、敏捷地对接我行自建业务场景，实现统一的业务入口、统一的视觉体验、开放的用户体系、开放的开发平台和规范的安全接入功能。

超级APP解决方案

5.产品创新

新版智慧银行APP支撑互联网产品敏捷投放，实现互联网产品配置、管理、营销三位一体。

新版智慧银行APP实现产品的集中配置、集中管理，为营销管理平台、金融小店等系统提供统一的产品服务支撑。基于基础产品模型，结合互联网+思路设计产品化流程，满足灵活的产品营销策略配置。例如，根据不同的用户等级、资产情况等配置不同的产品,将理财、基金、保险、贷款等产品更精准的投放给用户，从而提升用户体验提升产品销售能力。

产品运营流程

三、项目技术方案

手机银行精细化运营项目结合威海市商业银行手机银行业务现状，从产品功能、客户体验、营销措施等方面入手, 打造新版智慧银行APP，持续扩大手机银行客户规模，设计手机银行及线上渠道运营体系，搭建精细化运营管理平台实现项目落地。

1.建立用户运营和成长体系

通过标签、用户画像、用户分层等模型，帮助提高线上活动运营能力，通过数字化的闭环方案，对活动各个环节进行监测分析；建立竞品分析、产品设计、产品迭代及产品埋点的产品运营体系。

2.设计手机银行及线上渠道运营管理体系

开展运营制度与流程设计、运营团队组织架构及岗位职责规划、运营指标体系搭建等工作。

3.设计手机银行及线上渠道MAU提升策略

设计线上渠道MAU提升的目标分解、核心举措和实施路径、线上渠道活动运营闭环管理流程和步骤、提出线上渠道精细化运营平台需求与数据支撑的高阶建议。

4.搭建精细化运营管理平台

基于线上数据整合实现综合分析，包括：活跃分析、留存分析、行为分析等，通过目标人群筛选、流程管理、活动投放等功能，实现客户运营、活动运营、产品运营、渠道运营、权益运营。

项目业务模式：

威海市商业银行手机银行精细化运营项目以“****用户体验”为中心，以多样的服务功能、智能的服务手段、****的服务体验、高效的需求响应和分布式的技术架构为基础，全力打造“智能、开放、场景、生态、安全、易用、个性、敏捷”的线上移动综合服务平台，构建线上场景生态，增强用户粘性，实现了手机银行从纯金融功能APP到线上综合服务平台的重大转变，迈出了数字化转型的重要一步。

新版智慧银行APP业务架构

项目技术架构：

1.采用分布式技术架构

新版智慧银行APP通过全新技术平台，使用全新平台、全新技术、全新表结构、全新代码重构电子银行技术体系，在夯实技术能力的基础上，将整体技术框架分为开发态、运行态和管理态，运用分布式技术以及服务化架构，使得应用系统性能提升，容错稳定性更高，日间的灰度发布更灵活，支撑全业务场景落地，为手机银行技术架构转型提供了新的数字化基础平台。

2.建立全流程数据体系

新版智慧银行APP运用实时流技术满足跨系统间的数据传输，建设了运用用户画像数据、实时交易数据、行为分析数据完成接触达、权益、活动、任务、推荐、事件等综合能力的营销支持平台,能够从“用户活跃度、功能使用、产品销售、营销活动、风控管理、用户行为分析”等方面对手机银行运营情况进行全面的数据统计和数据分析。

四、项目过程管理

项目进度计划；

手机银行精细化运营项目为分两个建设周期：

一期：2021.10-2022.3，上线新版智慧银行APP。

二期：2022.4-2022.12，设计手机银行及线上渠道运营管理体系，搭建精细化运营管理平台。

五、运营情况

推广应用：

手机银行精细化运营项目通过数字化营销平台，实现线上与线下互动推广,形成了从营销诊断、客群筛选、活动策划配置、精准投放和触达、到客户参与、活动监控、效果评估的完整营销闭环。

1.精细化零售用户推广

一是线下营销任务线上化，降低运营成本，提升推广效率；二是开展运营推广制度与流程设计；三是制定推广策略和实施路径，确保快速落地。

2.手机银行线上自动化推广

通过产品运营体系、用户360画像等，实现手机银行线上自动化营销推广。同时，将线下客户经理营销线上化，通过合伙人裂变营销和金融小店推广，达到成本低、受众广、见效快的市场推广成效。

3.产品精准营销推广

新一代智慧银行APP全面丰富埋点、优化数据分析能力，实现理财、基金、贷款等产品精准投放和用户精准触达。

用户反馈：

疫情以来，手机银行成为用户不可或缺的金融服务平台，威海市商业银行手机银行丰富的产品种类、全面的功能场景、便捷的操作流程等得到了用户的普遍认可。

系统运行情况：

新一代智慧银行APP系统运行情况良好，功能持续优化，通过打造开放、场景、智能、生态、安全、易用、敏捷的移动金融综合服务平台，创建互联网基因的用户体系，为客户提供有温度的移动金融服务，打造****的客户体验。

六、项目成效

1.手机银行用户规模

截至2022年12月末，威海市商业银行手机银行用户达到253.31万户，同比增长29.32%，当年新增手机银行用户60.45万户，实现了用户规模快速增长。

2.手机银行交易规模

2022年，手机银行渠道交易金额3170.93亿元，同比增长44.08%，实现交易规模快速增长。理财交易替代率和基金交易替代率均保持在100%。

3.市场占有率

2022年，威海市商业银行手机银行用户规模净增量在山东省城商行联盟成员行中排名*****，市场占有率持续提升。

4.获得奖项

（1）荣获第二届中国金融年度品牌案例大赛“用户体验年度案例奖”；

（2）荣获第三届中国金融年度品牌案例大赛“整合营销年度案例奖”；

（3）荣获第五届中国金融年度品牌案例大赛“整合营销年度案例奖”；

（4）荣获银行家中国金融创新论坛2020“十佳手机银行创新奖”；

（5）荣获银行家中国金融创新论坛2022“十佳手机银行创新奖”，

七、经验总结

威海市商业银行手机银行精细化运营项目解决了行业内突出的业务痛点，即无法对客户经理营销过程全程系统管控运营、无法对营销数据进行系统分析、客户经理离职面临客户流失风险等，为行业内同类产品提供了业务推广和发展新思路，具有很高的复制推广价值。

一是手机银行精细化运营项目以打造****用户体验为出发点，实现了流程简洁化、操作便捷化、界面个性化、业务场景化，增强了人机交互体验，为用户打造快捷服务新体验。

二是该项目通过线上线下协同运营、数字化营销和智能化风控，实现了产品精准营销、功能精准匹配、活动精准开展、权益精准投放，为用户提供全旅程财富陪伴。

三是该项目以提升手机银行MAU和APP获客数量为目标，进一步提高手机银行资金沉淀和电子渠道替代率，实现电子渠道FTP利润新突破。