中原银行:事件驱动营销

本文来源于：2020首届城市商业银行数字金融与支付创新优秀案例评选，作者：中原银行

中原银行:事件驱动营销

2020-10-26 关键词：城商行6289

项目背景及目标(含市场分析或需求分析)

当前业界大部分营销用例项目都是以规则或者模型预测方式筛选出目标客群进行批量营销，客服人员切入话题较为困难，客户抵触心理较强，营销成功率较低。通过团队思维碰撞和数据分析论证，我们希望利用大数据实时计算技术，开发出一类有别于传统随机批量触发客户的触发方式---事件式营销事件。希望借助此类新事件，一方面，找准营销时机，及时快速的触达潜在客户，降低对客户不必要的打扰，提升精准营销成功率。另外一方面，丰富用例类型，提升客户体验满意度。

项目/策略方案

在近50个预先设想的事件类型中，通过分析一定周期内不同事件的触发事件数，触发人数，触发购买产品数，触发购买人数，触发购买金额等多个维度计算不同事件类型的触发响应率（触发购买人数/触发人数），覆盖率（不同的事件的触发购买金额/购买总金额）。终选取响应率，覆盖率排名均在前列的有价值事件作为下一步工作的实施对象。

项目实施阶段需要与灵犀平台组进行沟通协调，使平台能够完成针对实时型营销事件的功能性改造，以实现对大额入账，小额高频，提前支取等有价值事件类型的实时监控功能。即当客户触发以上事件类型时，平台能够及时捕捉到对应事件的客户行为，并在规定时间内对客户进行线索下发。

创新点

通过团队头脑风暴和数据分析论证，我们从50多个事件中选出几类价值点较高的事件，进行客户营销。本案例主要体现创新点：*****，利用大数据实时计算技术，按事件触发时间不同对客户进行择机触达。第二，在事件触发前，我们通过对客户人口特征、投资偏好、资产配置等信息分析，构建客户画像，配置千人千面营销策略。第三，通过整合短信、PUSH、CRM以及厅堂智能设备，实现事件驱动多渠道综合化营销。

项目过程管理

1) 在该项目的建设实施过程当中，工作的重心与难点更多的是在于前期的需求探索期。如何在众多的预定事件类型中挑选出有价值，值得上线的事件类型是项目实施的重中之重。我们通过分析不同事件的产品购买响应率及购买金额覆盖率俩个层面挑选出有价值的事件类型。

2) 总体目标客群选取规模大，具有一定提升价值潜力的大众客户，按照AUM月日均分成低AUM(500-1w),普通大众(1w-50w)，潜力财私(50w-100w)等不同层级的客群,并针对不同的客群制定差异化的营销方案。

3) 数据建模组着手负责用例预下发客群的选取及天机工作流的部署工作，并于每周的固定时间将预下发客户名单及交叉销售推荐产品的策略推送至灵犀平台。灵犀平台会在下一周对不同事件类型的触发行为进行监控，当有预下发名单中的客户触发事件时，平台会及时按照预定的不同渠道进行线索下发。

运营情况

用例上线后运行稳定，工作流目前已实现自动化部署。但是在用例试点阶段，有不少客户经理反应，存在部分客户对于被及时性营销较为敏感，厌烦的情况，认为自己的隐私被泄露从而产生不安感。针对这种情形，我们将CRM渠道的线索下发时间调整为事件行为发生后次日。短信，手机银行的线索下发时间调整为事件行为发生后的两个小时。尽可能在满足实时型营销与客户体验之间找到平衡点。

项目成效

从技术层面看，本案例上线过程中涉及很多新技术、新渠道开发和利用，实时事件上线使得大数据实时计算技术得以在营销场景中得以推广应用。从实际成效看，几个实时类事件营销推广上线以来，共覆盖客户近20万人，累计提升客户资产近6.8亿。从辅助效果看，通过与其他用例项目相结合，有效减少客户打扰，提升客户体验，提升相关用例营销响应率。

经验总结

通过事件驱动营销事件开发和推广，一方面，我们开辟了一种创新型的营销方式，检验了实时计算、差异化推荐算法等新技术在银行营销领域的可行性。另一方面，提升客户体验，提高营销响应度，增加客户粘性，提升客户资产。

但是，随着用例的推广，我们也遇到各种各样的问题。比如，随着客户的隐私权保护意识逐渐觉醒，部分客户反映实时类事件触发后觉得自己隐私受到侵犯。银行在做即时性精准营销的同时，一定要兼顾对于客户隐私性信息的适当回避。在CRM营销话术及短信内容中切记不可提到具体的入账金额信息及时间性信息，并在营销时间上给与一定适当的延时，提高客户体验。否则则有可能引发客户厌烦，造成客户流失，本末倒置。

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