一、项目背景及目标

信用卡在大中型城市以及经济发达城市已经日趋饱和，进入到存量用户竞争时代。城商行在信用卡业务定位、产品规划，以及市场营销等多个环节上，来自同行竞争压力更甚。2022年虎年开门红，恰逢2月1日春节，时间节奏和各项业务指标压力空前巨大。在这样的背景环境下，信用卡抢夺市场的决心和投入就显得尤为重要。为了依靠创新产品驱动，抢出开门红业务进度，吉林银行贺岁“水果卡”应运而生。

二、策略方案

近年来，不同银行间的信用卡营销大战如火如荼，不约而同都瞄准“年轻人”战场，吉林银行也是为吸引年轻客群频放大招。“水果卡”取得不凡的战绩，首先在产品策划、构思上，就需要找到一些能充分撬动新客户的支撑点。这套产品卡面充分契合国潮风格特点，围绕水果主题，利用社会中流行的“成语谐音”为用户带去美好的寓意。

1.产品立意

针对开门红、春节前的时间节点，“水果卡”围绕贺岁主题，以“荔枝、樱桃、柿子、石榴”四种水果为元素，取“天生荔质、樱有尽有、柿事如意、石来运转”吉词谐音，命名制作卡面。

2.卡片设计

针对客群性别兼顾男女客群的审美差异，“水果卡”参照主流国风元素，女款卡面加入小仙女飞天形象；男款卡面加入2022年生肖小老虎形象。既喻示虎年来临，又暗喻不同的客群，整体古风满满又不失灵动。

3.卡片工艺

针对用户的视觉、体验效果，“水果卡”采用传统工笔画风格创意设计，使用贝壳、FOIL、浮雕、立金、烫印等工艺将产品的构思完美地呈现给用户，让每一个持卡人都能充分感受到水果主题卡的内蕴匠心。

图一：吉林银行水果卡

三、创新点

信用卡市场进入“买方市场”时代，持卡人比发卡银行对信用卡更具充分的了解和认识，他们懂得选择什么样的产品为他们带来怎样的附加价值。所以“水果卡”的核心设计理念必须“接地气”。

在新户首刷礼上，“水果卡”抓住贺岁主旋律，选择黄金“大钱”作为新户首刷礼，命名“手上有钱”，赋予更多祝福寓意，并邀请央企中国黄金专属定制，确保礼品品质；同时，在外包装印制“中国黄金祝吉林银行客户虎年大吉”，“中国黄金为吉林银行定制”，形成品牌效应。新户要求微信支付绑卡首刷49元即可参与活动，直接锁定绑微信支付方式，推动高频持续用卡，进而体验吉客“消费领红包”活动，让客户更好的感受权益与服务，形成粘性。

图二：吉林银行“水果卡”新户首刷礼——“手上有钱”

在配套活动上，为打破同业同质化发展方式的束缚，满足客户对金融产品的差异化需求，总行联合各分行选择属地知名商城开展“联动十一城，火爆年货节”活动，消费299元立减100元，实现客户现场立减支付。整合总行、分行、商户、异业等宣传资源，通过活动进行营销，以点带面达到宣传效应大化，打造出吉林银行品牌标志性活动，提升市场竞争力。

图三：吉林银行开门红“联动十一城，火爆年货节”活动

四、项目过程管理

开门红对于银行来说，虽然每年都在重复同样的事情，但开门红的结果，却因准备程度的不同而注定大不相同。

1.产品落地

从创意构思、方案设计，这套产品数易其稿，包括构图、文案，以及“手上有钱”礼品等内容和细节反复磨合，逐步贴近设计思路。这套卡片从设计到投产落地，仅经过2个半月时间，2021年12月25日顺利发行。城商行在区域品牌、业务决策、本土文化等方面具有独特优势，怎样将这种优势转化为“软实力”，“水果卡”从产品策划到营销策略的成功，正是取胜于能够审时度势。

2.强势宣传

为实现水果卡佳宣传效果，各分行行长及主管行长亲自代言宣传造势，录制宣传视频，全行员工积极转发，多渠道、多角度精准宣传、全域覆盖。为确保开门红水果卡宣传效果，各分行利用地域特色进行个性化宣传，例如延边分行结合朝鲜族服饰拍照进行宣传，松原分行利用年轻时尚员工结合水果卡进行拍照宣传，持续助力水果卡宣传活动。

3.绝命推动

总行统筹全局，部署作战计划，强力督导执行。发行首日每2小时跟踪通报一次进件情况，加频加密督导经营单位奋力冲刺。“水果卡”发行首日创造进件量历史新高，单日进件突破2万件。

分行、支行、网点层层分组PK，进一步激发销售热情。销售队伍从来不惧困难，而是缺乏点燃激情的火种。每日通过微信群以图文公布PK结果，评选出“日销冠”、“周销冠”、“销售明星”等头衔，树立典型机构及个人，激发队伍荣誉感。

数据大屏实时跟踪团队赛、小组赛、晋级赛，时通报、日督导营销业绩提升迅猛，将全行热点聚焦到“水果卡”销售中去，不断激发营销潜能与昂扬斗志。

图四：吉林银行开门红营销推动

五、项目成效

1.信用卡“开门红”35天累计进件突破30万件，累计发卡14万张。

2.震惊行业市场，创造了行业新高度，单月发卡增长率18.23%，超过全国性银行17.21个百分点，超过区域性银行16.24个百分点；蝉联全省银标信用卡发卡增量排名*****。

3.得奖情况。吉林银行贺岁“水果卡”在由金融数字化发展联盟主办的2022年“卓越信用卡”评选活动中脱颖而出，荣获“卓越活力之星”和“卓越人气之星”两项大奖,并在今日头条、搜狐、新浪等渠道进行全面报道。

贺岁水果卡大获成功，远超设计之初的预想目标。

图五：吉林银行“水果卡”荣获“卓越活力之星”和“卓越人气之星”

六、经验总结

一是创新产品，创新才能吸引客户，创新才有生命力；

二是梦想目标，梦想就是前进的方向，有梦想才可能实现梦想；

三是激励到位，专注投入才能发现市场契机，只要你找到一个支点，你就能引爆市场；

四是宣传推广，细节铸就精品，匠心打磨产品流程的每个细节，才会实现市场认可的精品；

五是锻炼队伍，强大队伍销售能力，队伍产能持续提升，才能保持队伍稳定性，才会创造更多可能性。