一、项目背景

自金融活动在人类社会广泛开展以来，客户就被视为为重要的战略资源，对客户的管理也是金融活动的核心环节。银行长期依赖的以产品为中心的营销模式，已经无法满足数字时代客户日趋实时化、差异化和多样化的金融服务需求，一股结构性张力潜伏在两者之间。

而互联网科技公司建立的非银行金融产品已达到了前所未有的规模，让传统的银行营销模式相形见绌。在数字时代大背景下，各地银行以数字化手段提升客户服务的观点逐渐达成共识，纷纷加码数字化转型。从网点一线人员的关系式营销，到总行或分行依据专家经验型客群营销，再到总行主导的智能营销，纵览银行营销的数次演化，数据和科技扮演着越来越重要的角色。

重庆银行针对存量客群使用金融服务过程中遇到的痛点进行了系统思考，结合行内数据现状和业务需求，尝试进行了基于数据驱动的银行全场景客户闭环运营模式实践，有效提升了经营质效，期望真正赋能以客户为中心的、有温度的金融服务。

二、项目方案

传统模式线下网点能够服务的客户规模有限，仅靠线下网点的客流，越来越难在客户规模增量上取得突破，而存量客户服务同样受地理位置、营业时间以及疫情等因素的影响，业务量难以有效提升。网点传统的营销手段无法带来产能突破，到客率低，客户经理电话主动触客受制于人力资源限制，存在着产能天花板。客户与银行的接触，分散在线上、线下多个渠道触点，单一渠道上的客户变得越来越“低频”越来越远，甚至“消失”。

在经济下行的大环境下，重庆银行更为重视每一个客户，由粗放式管理模式向基于数据驱动的精细化运营管理模式转型。通过运营体系顶层设计，重塑产品、渠道、活动、权益之间的关系，重构运营逻辑，由数据模型洞察客群后形成差异化策略，适配线上线下一体化渠道投放至精准场景，再通过经营动作数据回检分析，迭代策略，初步实践出一套基于数据驱动的重庆银行全场景客户闭环运营模式。

我们认为，银行未来的客户服务是多渠道协同下的全场景综合服务，数据驱动不间断感知客户需求，织牢织密客户经营网络，才能把客户留住，从而延展更大的价值链条。

1.运营体系顶层设计

我们选择从六个主要的领域着手运营体系设计，包括用户画像体系、统一用户体系、统一权益体系、用户经营体系、智能营销体系、建模分析体系，这也是数字化关键能力基础。围绕六大体系建设，指引行内数字化运营不足，夯实运营基础。

通过数据探查与现状诊断，基本确认运营思路。对于核心客户：客户数量少、利润大，我们倾斜资源、优化产品，以线下营销为主，线上叠加支持，努力实现客户的高满意度；对于长尾客户：客群基数大，我们改变业务模式，线上渠道经营为主，线下辅助（以减小客户经理经营半径，释放精力提高专业度），从而提升客户粘性，力争实现“大客户做好，小客户不丢”。

2.智慧中台能力

    有了设计思路，接下来便是构建数据策略驱动的中台能力和经营能力。重庆银行结合数据中台服务理念，基于标准化客户信息规范要求，聚合行内外的客户有效数据，形成了统一的客户数据集市及标签画像体系，以此为基础打造了智慧中台服务体系，通过数据服务的方式提供客户画像、客群分析、组合查询等服务。

智慧中台体系以客户数据集市为基础，以客户标签画像、客户分析和客户策略为核心，通过算法模型形成精细化策略，基于行内的互联网运营管理平台提供一站式配置，快速、灵活、有效实现营销服务能力搭建，包括客群、决策、积分、权益、活动、投放、分析等，分发至前端手机银行APP、微信银行、移动展业平台等渠道，可实现针对不同标签客户内容及服务的区别投放，并持续通过指标报表、运营监控、大屏分析、自主分析等手段完成数据跟踪与策略迭代，终实现全流程闭环运营。

3.多元归一渠道策略   

银行渠道界限已经被互联网冲击得消弭于无形，各类渠道就像章鱼的触角一样陈列在金融机构面前，银行纷纷在尝试打通。比如在外部社交平台、电商平台和媒体平台等，在内部充分运用手机银行、微信银行、短信、远程银行等，但多元化的内外部渠道并不是终点。

我们构建的是一个线上线下打通的统一多元化全渠道体系，打造全量信息收集、分析、决策、精准投放、互动并动态反馈的闭环生态，从而让多元渠道归一，对目标客群全面触达，线上线下融合经营客户，让客户感受到一体化无缝衔接的用户体验。

4.全场景展业闭环

在全场景展业过程中，我们通过“人+机”模式，扩展客户经理经营边界，为分支机构赋能减负，实现产能提升。其中，重要的一环便是移动展业平台提供了基于任务驱动的过程管理和基于客户经理用户旅程的体验闭环。

一方面是围绕KPI，以“业绩排行+指挥中心”和“任务分发”的形式，建设全行各层级的穿透式绩效激励和标准作业的“指挥棒”，保障服务的规范性、及时性和准确性。已实现以业务“抢单”、客户接承、产品到期等功能将长尾客户资源留存行内，盘活一线人员动能，提升长尾客户价值。用大额异动、等级变动等功能提醒方便一线人员提供差异化的、有温度的客户服务，建立规范的客户关怀与持续服务流程。全程贯彻“线上数字风控预警+线下标准化风控作业”的O2O数字决策模式，将风控环节及要求贯彻到客户服务的每个环节，保障风控的准确性和及时性，让数字风控能力全面向场景化、实时化转型。

另一方面是基于用户旅程，串起客户经理日常工作场景里的需求痛点和设计机会，从而推导设计产品模式，由知悉-匹配-行动-反馈构成体验闭环。在此模式下，规划平台的功能组合，把洞察的机会与风险转化成具象的产品形态及服务。

5.全量客户全周期管理

客户营销是一个漫长而完整的旅程，旅程中各个阶段都是互相影响和互相依存的，因此运营不是只围绕某一环节单独进行，而是将视野放置在全量客户的全生命周期展开。

现阶段，我们聚焦新客获取、客户提升、流失预警这三个场景作为策略内容的着力点，由此拓展出多个细分策略。对于潜在新客，努力做好价值吸引和流量转化；对于存量客户价值提升方面，制定完善的运营方案和活动计划来优化存量客户的价值贡献；对于即将流失的客户，设计更具吸引力的唤回策略。

可以说，我们正在对客户进行“量体裁衣”，在优质流量转化、存量客户续存续贷、流失预警、睡眠户激活等不同生命时期，进行有针对性管理，争取在每个生命节点创造更大的价值。

三、创新点

选取某个分支机构通过以理财和定存客户营销场景为试点，从“数据赋能、渠道赋能、流程赋能、运营赋能”等方面进行积极实践，一是构建数据分析支持产能提升的应用体系，探索构建分支机构特色的客户经营体系；二是贯彻客户全生命周期管理理念，形成在一线可落地、易复制的客群精准运营实施方案，建立数字化运营闭环；三是推动理财和定存客户精准运营流程指导在分支行的深入落地，通过运营工具管理，形成总-分-支三级机构协同联动运营流程；四是通过客户分层运营及全渠道多波次营销，优先级低的客群选择低成本的触达渠道，减轻一线员工工作压力。

四、项目过程管理

五、运营情况

基于以上数据驱动的客户闭环运营模式，以下将以刚试点成功的重庆银行贵阳分行理财和定存客户营销场景示例该模式的应用。

重庆银行贵阳分行以理财和定存客户营销场景为试点，在“数据赋能、渠道赋能、流程赋能、运营赋能”等方面进行了积极实践。期望通过贵阳分行试点落地，能够实现基于数据驱动的客户闭环运营应用目标，一是构建数据分析支持产能提升的应用体系；二是贯彻客户全生命周期管理理念，形成在一线可落地、易复制的客群精准运营实施方案；三是推动《理财和定存客户精准运营流程指导手册》在分支行的深入落地；四是通过客户分层运营，营销优先级低的客群选择低成本的触达渠道，减轻一线员工工作压力。

（一）数据赋能：基于数据建模分析确定理财和定存精准营销名单，建立运营闭环

由总行建立契合营销主题的数据分析模型，赋能分行客户经营。结合理财和定存客户营销需求，对客户进行分层运营，建立名单、方案、范式和系统四个输出机制。客户分层中，首先划分为已到期和持有两类客户，进一步细分六大类客群，重要营销客户、重要唤回客户、深度睡眠客户、即将到期客户、中短期到期客户、较长期到期客户等。为分行提供客户选择逻辑、标准、目标客户名单和综合化营销方案，以及高净值客群的微观画像，为分行提供强有力的数据支撑，协助分行营销。

总行实时量化过程管控和结果后评估，建立营销策略-执行-评估闭环体系。线上渠道每日监控手机银行、微信银行、短信等曝光和点击客户行为过程数据；线下每日监控线索使用率、客户触达率、有效接通率、转化率。重点分析线索遗失原因分析、未触达客户画像分析、未接通客户偏好分析等过程数据。同时监控理财和定存到期客户承接客户数、承接客户金额、承接率、流失客户召回率、睡眠客户激活率等结果指标，以数据驱动业务发展。落地执行结束后，总行选取对照组，在确定时间窗口对分、支行的数据营销成果进行结果后评估。

（二）全渠道赋能：线上和线下联动，多波次营销

打造线上线下一体化经营模式，实现线上产品轻型化、互动化、递进式产品推荐体系。其中，线上以数字化的产品策略经营、活动经营，扩大线上客户的活跃度及触达率，通过对客户分层、产品降维、体验升级打造线上化经营与递进式的产品线，推动客户从小白到成熟客户的进阶，成为高价值、高贡献客户。通过线上经营数据的沉淀和潜力客户池的挖掘，赋能到线下的客户经理团队，结合线上经营的画像数据、特刊内容、产品资源赋能给线下队伍，为线下支行客户经理提供客户商机、产品精准推荐、话术等一套全流程经营方案。

总行线上全渠道为贵阳分行所用，根据精准营销模型名单，千人千面投放手机银行首页-头图、首页-弹窗、侧边栏-浮窗、banner、文字链以及微信银行理财到期提醒、资金到账通知等运营位，并通过多波次推送触达，监测分析客户浏览点击数据后，同步商机至移动展业平台。

客户经理可根据移动展业平台中客户视图全景信息对客群内的客户进行综合分析，判断客户的特征、需求等。通过短信（短信关怀-短信营销）、外呼（外呼营销：登记互动记录）等方式与客户建联，根据客户不同阶段及相关事件进行多波次跟进。

（三）流程赋能：通过运营工具管理，形成总-分-支三级机构协同联动运营全流程

在总行层面，提供了多种运营工具，赋能分行进行过程管理，并统一制定营销主题及运营操作指引。总行联合贵阳分行，根据营销需求，筛选营销客户名单并与分行探讨确认营销优先级。通过互联网运营管理平台向标签系统请求理财和定存客群营销名单，标签系统反馈生成文件传输至互联网运营管理平台。移动展业平台通过接口至互联网运营管理平台查询活动相关信息及名单文件存储路径，通过客户ID查询客户可参与活动集合，再将营销名单及营销优先级展示给分行及支行客户经理使用。 

在分行层面，负责在移动展业平台把营销目标名单管户到人，完成精准营销项目执行方案的属地化落地，组织网点客户经理开展活动培训，推动支行建立网点标准化营销流程。 

在支行层面，主要涉及营销活动落地执行以及营销活动跟踪及客户日常管理。

在整体执行过程中，总、分、支负责营销主题活动的过程管理，在执行结束后，由总、分行进行营销后评估。

（四）运营赋能：挖掘探索构建分行特色客户经营体系

本次贵阳分行试点尝试分层了六大类客群不同营销策略，包含重要营销客户、重要唤回客户、深度睡眠客户、即将到期客户、中短期到期客户、较长期到期客户等不同的营销方案和策略。后续总行将不断挖掘探索一套适合分行客户的经营体系，形成固化策略，把分支行所需的分析层面的支持呈现在工具平台上，为分支行提供对每类型客户的差异化打法参考，真正实现客户在手，经营在心。

六、项目成效

通过一个多月的速赢实践，贵阳分行数字化闭环运营初见成效，形成了一套可落地可复制的运营标准体系。经由客群细分建模、运营管理平台决策分发、全渠道全场景联动、展业触达反馈、效果回检、多波次营销闭环，终达成阶段性产能提升目标，实现仅贵阳分行总客户数5.6%的客户，首轮贡献定存金额2.6亿元，带动理财+定存存量规模较上年同期增长23.3%，单网点产能提升5倍。

七、经验总结

本次重庆银行贵阳分行理财和定存客户营销场景实践为以数据驱动的全场景客户闭环运营模式的成功应用，是高层次的数字化战略、前沿的科技技术、**的数字化人才、符合城商行特色的数字化方法论、四位一体联合融通的成果，象征着重庆银行数据驱动运营的递进，到达了一个全新且更有挑战的阶段。

接下来，重庆银行将持续推广基于数据驱动的银行全场景客户闭环运营模式。在营销方式上化被动为主动，通过智慧中台建立覆盖全量客户的主动运营能力；在视角上，通过数据建模洞察，实现由以产品为中心向以客户为中心的转换；在渠道上，敏锐捕获客户的全渠道行为变化，提升营销的及时性和全渠道协同能力。

未来，重庆银行将持续聚焦技术创新和用户体验优化，实现“数据下沉、渠道协同、平台开放、过程管控”的数字化运营，携手客户共同迈进数字金融新时代。